| 太多的企业只是简单粗暴地抓住了他们的需求，递呈上粗糙但有效的服务，就得到了涌泉的回报，从这里看，他们又是慷慨的。 沉默的大多数，想要得到更多，想证明“我很重要”，但属于他们的精神与物质世界同样贫瘠。太多的企业只是简单粗暴地抓住了他们的需求，递呈上粗糙但有效的服务，就得到了涌泉的回报，从这里看，他们又是慷慨的。 有时，“大多数”反而是隐秘的，不一定看得见。我们曾做过一个案例，是关于步步高，步步高旗下的手机年出货量高达2000多万台，当时有些惊诧，环顾四周，没有看到一个人在用，甚至可以肯定整个办公楼也没什么人用。那么是谁在使用这样的产品呢？ 他们就是沉默的大多数。 像草芥一样生长，不可避免地被卷入大时代的风潮中，然而却面目模糊。 每一个人的命运，欣喜与哀愁，仿佛都与时代无关。 在“长尾理论”中，他们就是那个长长的尾巴。 在“二八定律”中，他们是无足轻重的“八”。 沉默的大多数 我想象这么一个兄弟，努力与他心灵相通。他用不起“爱疯”，但手里把玩着看起来差不多的尼彩手机；穿不起阿迪达斯，就穿阿迪王；随时用成功学来激励自己面对残酷的世界，也会去悄悄买上一张彩票，希望咸鱼翻身；肯德基太贵，就到华莱士快餐去吃汉堡与薯条；迷恋电视，被那种情感类的节目感动得唏嘘不已；上QQ，不太会用微博，“大V”们宏大而严峻的话语，与他不相关；也看书，但不是莫言的作品，而是在网络小说里穿越现实；也有了笔记本，是神舟电脑产的；如果再奢侈一点，他还想要SUV，长城哈弗会是首选。 他们内心对物质的追求，其实和你一样炽烈，岩浆一样四处寻找着出口。 看过韩寒的《他的国》，那么他就会是那个迷茫的小镇青年，晃晃悠悠不知路在何方，面对被遗忘了的小镇，内心难以释怀。 他也可能是富士康里的员工，被军事化地管理着，拿着手机，用这个小小的窗口，对接世界。 他还可能是沙县小吃的服务员，或者是春运洪流里一个心事飘摇的青年。 中国正在形成一种“新底层阶层”，包括失地农民、被拆迁的城市居民以及不能充分就业的大学生群体，还有因为高房价坠落的“城市中产”、体制外知识分子，加上传统意义上的农民、农民工、下岗失业工人，组成庞大而复杂的底层社会。 而我们这个“沉默的大多数”，更多就来自于这个“新底层阶层”，但从某种意义上来说，他们才是中国的主流消费群体，支付不起昂贵的价格，所以经常退而求其次，只有消费低端产品。 M型社会催生“大多数” 学者王宁提出，中国社会正经历着深刻的转型。 其中一个重要转型，就是与消费制度和消费观念相连的社会层面的转型，由过去的苦行者社会向消费者社会的转型。 我们不再是苦行者，但是经济分化、社会分层、价值多元化导致了消费者结构的改变。“沉默的大多数”是怎么来的？ 其实，这与全球的M型社会蜕变有关。M型社会是日本学者大前研一提出来的：在全球化的趋势下，富者可以大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。 而中国的情况更甚，国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹指出：“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了，本来很弱的中间阶层在往下塌陷。”穷者愈穷，富者愈富的表征非常清晰。据美林证券发布的调查称，中国亿万富翁人数，已经跃升全球第二，而在人均收入方面，中国却排名全球100名之外。中国社科院社会所发布的研究报告称，我国中间层只占人口的23%，远低于发达国家70%左右的比重。而中国的人均收入，虽然在2011年达到了4500美元左右，但是，财富的分布很不均衡。绝大多数人的收入，均在这个平均值以下。很多人的收入是“被提高”的。 M型社会里，中国的消费者开始走向两个方向。向左是奢华，向右是低端。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。中国这几年奢侈品消费额的增加正是凸现了作为这类消费者的市场需求；在低端模式中，消费者尽可能的寻找低价高品质的商品。也必然会催生了诸如阿迪王、尼彩手机、神舟电脑这样的企业。 对于中国来说，还有一个重要的因素，那就是“刘易斯拐点”，联合国的预测是2014年，“刘易斯拐点”的重要特征就是劳工数开始减少与低端消费市场的爆炸性增长。中国将面临持续5~7年，甚至更长时间的双位数工资增长，而工资增长将带来一个低端消费市场的爆炸性增长。 现在中国有着全世界都垂涎的5亿消费者，这5亿人目前还是中国的城市消费者。“刘易斯拐点”将给中国带来第二个5亿消费者，他们没有城市5亿消费者那么有钱，但是他们可以消费价格低廉的产品。对于世界来说，这将是一个新的巨大的低端消费市场，中国将给全球贡献更多的“沉默的大多数”。 低端消费市场的慷慨 “沉默的大多数”想要得到更多，想证明“我很重要”，但属于他的精神与物质世界同样贫瘠。而太多的企业只是简单粗暴地抓住了他们的需求，递呈上粗糙但有效的服务，就得到了涌泉的回报，从这里看，他们又是慷慨的。 回到我们常说的长尾效应，我们知道，少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，将所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场。 用户群体的“支付能力”并不一定等同于其“收入水平”。单个的低端用户确实没有很高的“收入水平”，但是当低端消费群体的比率和数量足够大时，这个群体同样可以表现出很强的“支付能力”。 事实上，低端人群对于购买快速消费品的小额消费的购买力是强大的，甚至远远强于高收入水平人群。《互联网之达芬奇密码》一书，举了一个有说服力的例子：在中国，20岁的女孩们喜欢逛商场，然后买一些仿冒LV包；而30岁的女人逛商场，估计买的就是真的LV包了。如果你是生产假冒LV包的厂商，对于你来说，20岁的低收入人群就是高购买力人群，也就是你的目标客户群。当这个目标客户群体数量足够大并且产生反复的“快速消费”时，其带给你的总体收入规模一定非常可观；反之，30多岁的女人再怎么有钱，但是数量有限、购买频率有限。因为对于富者而言，虽然他们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。 社会的分层使得企业更应该关注“长长的尾巴”，这才是企业未来获取利润的最大空间。从国际上说，家居界的宜家、时尚界的ZARA和H&M都是低价和多样成功的典范。在印度，为了瞄准人口在五千或以下的小村庄，纽约麦克思人寿保险公司的投保政策是每年交2美元保费即可望得到208美元的赔偿费。在非洲，伦敦的Freeplay Energy Group设计了一种通过转动一个旋钮就可充电的转动式收音机，从而使那些没有电或买不起昂贵电池的顾客可以获取重要的保健和农业信息。 中国同样如此，而且中国的市场更加广阔与复杂。麦肯锡的一个研究报告专门提醒跨国公司们，要把中国视为多个国家的集合，不能把中国视为一个单一的市场。因为中国的消费者层次多样，购买力水平亦各不相同。中国有一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，他们是由潜在的准富裕家庭（仍然是M型中的大众群体）约有3500万个家庭组成，而他们具有强大的购买力，但是却因为地处偏远，物流不能到达以及没有引起关注而受到漠视。而且，企业对低端消费者的服务，有时也流于低端。在许多小城，卖的饼干不是“奥利奥”而是“粤丽奥”，“益大”代替“益达”口香糖、“康帅傅”代替“康师傅”方便面，将低端的消费者当成“消废者”。我们还有太大的提升空间。 要从“大多数”里寻找商机，就需要了解他们的情感、行为特征，真正与他们心灵相通。 有一个朋友，开了一家服装店，她发现里边卖得最好的衣服，却是她自己觉得最庸俗的。困惑一番之后，她慢慢地发现，自己店的品质与位置，决定了周围的消费者的构成，他们的审美与她这个老板是有明显差异的。她自己要去高档商场购衣，但到她店里来的都是些低收入者。搞懂之后，她就沉下心去分析“庸俗”背后的商业规律，走近那些消费者的生活，了解他们的审美趣味，所卖的衣服也就与他们“心心相印”，店越做越火。 而且，现在的低端消费者心理是非常复杂的。他们生活在藩篱渐渐拆去的互联网时代，不像过去，他们对另一个阶层的生活一无所知。然而，这会增加他们因比较而产生出来的痛苦，他们和富贵一族一样都能感受到世界潮流——看着猪到处跑，却没吃过猪肉。他们也想开车，也想用苹果，极端了就可能产生卖肾换iPad的血泪故事。 一方面，我们既需要进入世界500强的企业，需要中国的苹果，中国的IBM，需要各种跨越式发展。但是，中国更需要如何发展大众产业。中国的顶层与底层之间，需要一个庞大而坚实的大众阶层，这个阶层崛起之后，自然会产生强而有力的消费，造就一个庞大的大众消费市场，使中国企业摆脱低端市场，实现从低端产品制造到中端产品制造的自然升级。同时，在庞大的大众消费的拉动下，逐步实现重点主流行业的率先突破，似乎比全面的产业升级更为现实。 中国经济面临下行困局，其实破局的关键就在于，如何把这些沉默的大多数，变成沸腾的大多数。首先，通过制度设计，提高“大多数”的收入，从而造就一个大众阶层，这也会缓解当前贫富分化带来的尖锐社会矛盾；其次，强大的大众消费必然会形成一个庞大的市场，也是全球最大的内需市场，中国的经济才能激活；第三，庞大的需求自然会产生庞大的创新，由此发展起中国的大众产业，中国将会产生更多的优秀企业，我们的阿迪王、尼彩手机、神舟电脑才能更上一层楼。 |
