| 当前，在中国大多数的二线城市，写字楼市场在经历了一段肆意生长的岁月后，恍然间发觉正陷入进退维谷的两难境地。 RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示，2013年全国甲级写字楼新增供应总量接近500万平方米，同比增长23%。随后三年，预计年均新增供应量将接近800万平方米。这将导致2016年市场中的甲级写字楼总存量，较2012年增长80%。值得注意的是，上述新增供应量中将有近七成来自于二线城市。 因此，二线城市写字楼空置率居高不下，租金持续低迷则成为必然。2013年底，全国二线城市写字楼平均空置率较2012年上升4%，达到21%。成都、重庆、青岛的写字楼空置率已接超过30%。同期，二线城市写字楼平均租金环比下跌0.6%。其中成都跌幅居首，达到3.8%。 通过对各城市过去三年平均吸纳量的测算，天津、沈阳、重庆将成为高风险城市，若要消化未来五年的预期供应量，其所需时间分别为60、25及20年；而深圳、成都、武汉、南京、青岛也以10年以上的去化周期，成为中等风险城市。 如何在矛盾中寻求平衡，于风险中把握机遇，成为当前二线城市发展写字楼物业的核心议题。作为具备内在逻辑关系的系统集合，我们认为，至少应从三个层面予以思考，才能确保二线城市写字楼物业的开发得以顺利完成。 其一、可研阶段 应主要着眼于对备选城市及板块的评估与选择，以此控制风险。 从城市的角度，能级较高的二线城市相对风险更低。同时应避免进入“灯影效应”之下的城市。重庆成为直辖市后，地位大幅提升。但其与成都距离仅为300余公里，而成都的市政配套、基础设施等方面更为完善。因此很多跨国公司在西部城市选址时多会首选成都。这也使得两地写字楼平均月租金相差近40元/平方米。 从板块的角度，新兴商务区风险通常远高于成熟板块。天津滨海新区平均空置率近30%，相对之下，天津主城区平均空置率仅12%。未来该市新增供应量的七成也将来自滨海新区。这一现象也存在于成都天府新城、重庆江北嘴、南京河西商务区、大连东港、杭州钱江新城及宁波东部新城。 其二、定位阶段 应主要着眼于目标客群的判断，以及针对性的产品设置，以此顺应需求。 首先，目标客户与城市特征存在较高关联度，沿海城市如大连、青岛等，其客户中物流运输及相关产业的比重则更高；受当地产业政策的支持，成都、杭州的IT产业客户相对较多；而沈阳、武汉等区域性核心城市会有较多的区域总部型公司落户。 同时结合拟开发项目的区位属性与周边产业特征，可对项目潜在客户的层级做出梳理。并以相匹配的产品设置，迎合其诉求。 值得注意的是，所有高层级客户的产品关注点都是在低层级的基础上不断叠加。具体而言，写字楼具备基本办公形象，即可满足小型或启动期企业；而中型或成长期企业，开始关注产品实用性；优质的中资企业，部分国内500强的区域总部，则逐步对产品舒适度有所追求；优质外资企业，部分中资金融企业，对于写字楼的标志性提出更高要求；外资金融及世界500强企业区域总部，目前大多青睐于生态节能的写字楼物业。因此，一旦对可能入驻的最优质客户类别做出判断，则基本可明确产品策略的上限标准。 结合过往案例的数据统计，二线城市租赁客户整体对于甲级写字楼产品层面关注点前十项的排序，依次为：建筑外部形象、电梯运载效率、标准层平面使用性、公共部位装修、商务商业配套、物业管理及服务、办公区净高、空调及新风系统、地下停车位配比、智能化及安防系统。 因此，基于以上产品关注点的覆盖程度与标准。若适度添加部分前瞻性的产品增值策略，如可拆卸楼板、行政洗手间、共享空间等。则有望将其打造成为所属二线城市的“蓝筹”写字楼。而该类物业也大多成为刷新市场最高租金的高品质物业。如重庆的英利IFC、宁波的来福士广场、武汉的企业中心5号等。 其三、招租阶段 应主要着眼于执行方案的拟定，及针对性的附加策略，以此扩充收益。 对于二线城市写字楼招租的核心目标而言，在于去化速度与价格实现上的平衡。并以此规划执行方案的总原则。 原则一，在价格策略上，通常会由低区向高区灵活推出，保证租金持续走高。在低区以具备竞争力的入市价格争取主力客户。同时争取在中、高区，以较高价率先成交，树立项目价值形象。 原则二，在客户组合上，通常会有效控制高、中、低各区大面积客户的比例，同时拓展高预算小面积客户，根据其需要，随时加推各区房源。以此类不同目标的客户组合，实现速度与价格的平衡。 营销推广方面，在确保基础推广物料及项目现场包装完备的基础上，通过与项目气质相吻合的事件营销，以增强影响力并实现圈层营销。南京绿地紫峰大厦在推广中，就曾举办过郎朗音乐会、印象南京摄影展、中国欧盟商会高峰会等一系列引发全城关注的公关活动。 客户拓展方面，就普通客户而言，将定位于区域范围内租约期限与项目竣工时间节点相契合的租户，通过直邮、活动邀约等形式，推进接洽。就大客户而言，通常会较早在全市范围内，锁定目标客户的大名单。通过政府、商会、协会等资源，用半年的时间做专项推广工作。 针对性附加策略方面，就普通客户而言，通常会提供二次装修通风保障、专业空气测定、一站式物业客户经理等；就大客户而言，在提供以上附加策略的同时，通常还会考虑冠名权、标牌权，优先扩租权，甚至专用电梯。 |
