红星美凯龙转行了?竟然说要教你公海捕鱼和私域养鱼!

来源:川南网 作者:百说 发表时间:2019-07-17 15:23

    家居零售下一个十年,将何去何从?

    7月9日,在36氪举办的2019WISE超级进化者大会上,作为新零售行业的“超级进化者”代表,红星美凯龙家居集团股份有限公司副总裁何兴华做了《“场能大爆炸”——从商场到超级流量场》的主题演讲。


红星美凯龙家居集团副总裁何兴华2019WISE超级进化者大会现场主题演讲

    在演讲中,他回溯家居行业“场”的进化史,分享了从线下商场到超级流量场蜕变背后的商业逻辑与进化力量。其中,“流量”被提及54次、“精准”被提到16次,成为现场高频词语,引发行业对家居行业数字进化的思考。

    从收租队长到惊奇队长,发生了什么?

    何兴华将过去数十年来家居行业场的进化分为两个阶段:初代场——线下商场,二代场——超级流量场,并笑称红星美凯龙在这一过程中也从“收租队长”进化为“惊奇队长”,一揽子解决了家居行业多年死磕的数字化难题——全域获取精准流量的难题,更重要的是深层次解决了流量来了之后的用户留存、互动和转化的效率问题!


    他认为,与线下商场相比,超级流量场的核心特点就是:超连接。进化后的超级流量场堪称一个超级连接器,连接了各种角色(人)、各种内容(货)、各种场景(场);连接了数据、技术、产品、商品、内容、媒介、运营等各个生态;连接了所有媒介与场景触点。基于超连接,超级流量场拥有两大核心能力——流量的裂变制造能力和流量的定向分发能力。

    据介绍,进化后的超级流量场其基础框架是由红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台三大系统(数据云、内容云、工具云)、九大模块(超级编辑器、有龙、小程序魔方、团达人、群多多、神投手、潜客雷达、超级导购、云BOSS)构建而成的。


    红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台于2018年9月首次面世,为家居行业提供了一整套数字营销和用户运营的操作系统。何兴华将其比喻为钢铁侠的超级盔甲,“在超级流量场中,IMP赋能每个商家成为钢铁侠,让其拥有识别目标用户、全域触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人的强大用户运营能力”。

    如何成为超级流量场的公海捕鱼能手?

    超级流量场的两大核心能力之一的流量裂变的制造能力又分为两部分,全域精准获客和私域流量运营的能力。何兴华将其分别比喻成公海捕鱼和私域养鱼。


    公海捕鱼是指,红星美凯龙通过超连接整合了来自线下商场、小区楼盘、社交生态、线上全媒体、线上电商等全场景、全触点的流量连成公海。值得一提的是,流量入口还包括阿里、腾讯、百度、头条等。

    红星美凯龙利用其三十余年沉淀200城中高端家装用户的逛店、咨询、消费及服务相关的大数据,为每一个商家绘制其专属的精准用户画像,并把用户画像放大到公海里去精准捕捉潜在用户,找到更多的相似用户群,形成幂数效应的病毒式流量裂变。


    据介绍,超级流量场可以精准捕获公海中的品类消费人群。如红星美凯龙为智能家居品牌紫光物联,利用大数据精准定义了智能家居的潜在用户画像,且在全域实施“捕捞”。最终实现到店提升117%,成交提升300%。

    超级流量场更可以定位与捕获品牌消费人群。科勒是一个品牌影响力很强的企业,红星美凯龙就在线上线下全域流量场里,筛选出对科勒卫浴感兴趣的潜在用户,然后精准触达。最终实现最优CTR11.8%,ROI 提升10倍,CPA下降70%。

    超级流量场甚至可以为单一品牌的不同产品捕获不同的潜在用户。而针对旗下多个产品的西门子电器,强大的标签系统为其每一类产品绘制用户画像、全域搜索目标人群、精准触达。西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。


    最令人称奇的是,超级流量场还能为不同品类、品牌、商品,绘制他们交集的用户画像,再拿去公海里捕鱼。要知道,家居消费者通常习惯以空间为单位购置配套家居产品,因此这一能力可被广泛应用于家居空间套餐推广与商家联盟联合营销的场景中。

编辑:百说
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